Embalagem como ferramenta de marketing

As embalagens sempre exerceram papel fundamental no desenvolvimento do comércio. A princípio, foram criadas para conter, proteger e viabilizar o transporte. Hoje, incorporam novas funções: conservar, expor, vender o produto e conquistar o consumidor através da comunicação visual.

Para muitos produtos a embalagem é seu símbolo. Cita-se como exemplo o frasco de perfume, o extintor de fogo, a caixa de lenços de papel, a caixa de fósforo, etc. Todos lutam por atenção na prateleira da loja e no armário da casa.

Aprimoramentos na conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso, portabilidade e características de novos materiais são novidades que promovem a modificação da embalagem de forma a adequá-la ao processamento moderno, reciclagem de lixo e estilo de vida.

Para alguns produtos o design, a forma e a função da embalagem podem ser quase tão importantes quanto seu conteúdo. Os padrões gráficos numa embalagem moldam a personalidade dos produtos, principalmente aqueles de distribuição em massa exibidos nas prateleiras, os quais frequentemente enviam mais mensagens do que algumas exposições publicitárias. Esta é uma razão pela qual é importante dar tanta atenção à embalagem quanto ao produto. A embalagem faz a propaganda.

Dessa maneira, ela deve enviar uma mensagem clara, facilmente reprodutível na mídia visual. Sua linguagem de marca deve ser foneticamente fácil de pronunciar de boca a boca , assim como na mídia de áudio. Dos cerca de 10 mil produtos expostos na prateleiras dos supermercados, estima-se que apenas 5% possuem propaganda massiva na mídia.

Pesquisas mostram que, nas gôndolas, 85% das decisões se dão no ponto-de-venda, o que faz da embalagem um agente sedutor. O tempo médio de decisão para escolha de um item é de 6 segundos. Neste tempo, a embalagem tem de passar várias mensagens.

A utilização da embalagem correta traz benefícios e garantias para quem comercializa e também para quem consome os produtos. Para os comerciantes, garante um transporte seguro e higiênico do produto; possibilita que ele seja comercializado sem perder suas características físicas e, no caso dos alimentos, também nutricionais; evita que sejam feitas reposições de materiais perdidos por acidentes de transporte ou acondicionamento nas prateleiras; e, principalmente, valoriza o produto em função de sua apresentação.

Os consumidores, por sua vez, ganham garantias importantes como a de que o produto foi transportado com segurança e está sendo mantido dentro de padrões de higiene e limpeza; a tranquilidade de levar aquele determinado produto para casa sem maiores dificuldades e sem a preocupação com vazamentos e eventos afins; e o conforto de poder manter o produto na mesma embalagem até sua utilização.

No setor alimentício é preciso considerar também o valor que uma embalagem pode ou não agregar ao produto, já que a aparência do alimento interfere diretamente na decisão do consumidor.

O sistema de fechamento é outro tópico que tem ganho espaço nos processos de criação de embalagens. A preocupação está em desenvolver embalagens fáceis de serem abertas e que, para isso, evitem o uso de facas, tesouras e outros objetos cortantes. Além do conforto para o consumidor, essa conduta diminui o risco de causar ferimentos.

 O impacto da embalagem no varejo

A importância da embalagem na formação e fixação da imagem de um produto no mercado e sua influência no comportamento do consumidor são os principais temas abordados na pesquisa desenvolvida pela Research International. Os resultados mostram que uma embalagem pode envolver o consumidor, gerar idéia de maior segurança e confiabilidade, transmitir sensação de cuidado e proteção.

Enquanto homens priorizam a praticidade, informações e instruções contidas nas embalagens e a possibilidade de sua reutilização, para as mulheres o que vale mais é a estética e a beleza do produto. Pessoas casadas buscam produtos maiores e que possam ser reutilizadas. Já as pessoas solteiras preferem embalagens individuais e que ofereçam comodidade e conforto no uso.

 Importância do design

Diante da constatação de que o design é o principal meio de identificação dos produtos - muitas vezes a única forma de publicidade utilizada -, as indústrias do setor flexíveis têm concentrado grandes esforços para desenvolver cada vez mais esse item.

Profissionais da área de criação atentam para alguns cuidados que não podem ser esquecidos, como o fato de que cada produto têm características próprias e, por esse motivo, é preciso escolher o material correto para ser utilizado como embalagem.

 Segmento em expansão

Segundo dados de uma pesquisa desenvolvida para a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE), os serviços de design de embalagens movimentam no Brasil cerca de US$ 8 milhões, o que representou 0,4% da indústria nacional do setor em 2002. "Se considerarmos que o design da embalagem nos Estados Unidos representa 1% da indústria, concluímos que ainda há espaço para dobrar o percentual de participação do setor no Brasil", diz Manoel Muller, diretor da Muller Associados, responsável pela pesquisa. Quando comparado a outras modalidades ou usos, o design de embalagem é o serviço mais terceirizado pela indústria. Segundo pesquisa realizada pelo Confederação Nacional das Indústrias (CNI), 27% das empresas que utilizam design de embalagem terceirizam o serviço e 30% delas o fazem em forma mista - parte terceirizam e parte realizam na própria empresa.